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-禹唐觀察電商行業體育營銷案例-

中539

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為了更直觀、系統地剖析體育營銷市場的發展與變化，禹唐體育特別推出以品牌行業為維度的體育贊助觀察分析欄目——禹唐觀察。該欄目會對數十個行業的代表性企業在近兩三年的體育贊助投資進行復盤，并摘取主要案例進行簡要分析，進而歸納出行業的整體體育營銷方向和新趨勢。本期我們聚焦的是電商行業。
前言
中國的電商產業發展是領先于世界的，不過在新冠疫情的多年影響之下，線上消費已經成為一種全球趨勢。各種在線營銷工具、營銷內容層出不窮，這也推動品牌將更多注意力放在數字資產上，進而讓數字化成為體育營銷的最主流趨勢之一。當然，這也直接帶動了電商產業的市場體量快速擴容，行業內的競爭也達到歷史空前的水平，國內和國際市場均是如此。
近年來，電商行業細分化、跨境電商的火熱進一步推動市場規模擴大，東南亞、中東、北美地區都涌現了眾多新興的電商企業，而體育營銷成為一種大家普遍選擇的品牌推廣方式。全球跨境B2B模式快速發展，并成為跨境電子商務的主體。2020年全球B2B電子商務交易額達7萬億美元左右，預計2020-2027年的復合增速可達17.5%，約占全球電子商務交易的80%左右。
我國電子商務行業目前正處于三足鼎立的局面，阿里巴巴、京東和拼多多都有數億消費者。有數據顯示，截至2020年12月，全國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%，其中網絡購物用戶規模達7.82億，網購用戶占全部網民的比例已達79.1%。隨著互聯網科技技術的發展，特別是5G、移動支付、智能手機等基礎條件的逐步成熟，電商行業的新需求、新賽道和新品牌還會不斷涌現。
另外，伴隨著消費業態和體驗的多元化，智能互聯逐步深入局面生活核心層，電商企業需要在技術、服務上打造差異化，這就意味著更加復雜的競爭格局。在這個時候，營銷創新就成為了關鍵的考量因素。在國際市場，新興的電商平臺正通過大范圍的體育營銷投資擴大市場份額。
國內品牌
阿里巴巴
阿里巴巴2017年加入國際奧委會TOP贊助商大家庭，成為“云服務”及“電子商務平臺服務”的官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創始合作伙伴，一直將持續到2028年。在奧運數字化的歷史進程中，阿里巴巴扮演著至關重要的角色。在北京冬奧會上，作為東道主企業的阿里巴巴更是將自己的足跡遍布云服務、大數據、轉播、票務等多個技術領域，不但助力“云上奧運”，更為整屆冬奧會的創新、數字化呈現和體驗貢獻了關鍵力量。

從東京奧運會轉播上云，到北京冬奧全面系統核心上云，北京冬奧會成為百年奧運史上首個全面上云的奧運會，云計算成為奧運會統籌調度、智能轉播、節能減排的中國數字化轉型方案。阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇表示：“阿里巴巴致力于奧運會的數字化，并提供技術基礎設施，以促進更包容、更吸引人的體驗。”
阿里巴巴云技術的另一個重要應用場景就是賽事轉播。在北京冬奧會上，20多家奧運會轉播商選擇通過OBS云接收直播信號。OBS云就是奧林匹克廣播服務公司（OBS）與阿里云合作開發轉播云平臺。OBS云于東京奧運會首次投入使用，并在北京冬奧會上進行了重大升級，實現了高清電視直播和網絡渠道直播同時云上轉播。此次北京冬奧會通過OBS云向全球轉播，帶來超6000小時的精彩賽事內容，并首次以全程4K進行賽事轉播。
此外，阿里巴巴的數字技術還被用于開發北京冬奧會的“云展廳”。這是一個虛擬展覽，以突出國際奧委會TOP贊助商，

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并使奧運粉絲能夠通過游戲和抽獎贏得紀念品。其中還特別強調了阿里巴巴的云技術對奧運會數字化轉型的強有力支持，同時也展示了其創新的電子商務平臺。
阿里巴巴致力于幫助國際奧委會改變體育迷全年參與奧運會的方式，并為數字時代升級這一最大的體育賽事的云計算技術和觀眾體驗。阿里巴巴的技術努力正印證了一個事實，數字經濟和實體經濟可以實現完美交融。在奧運會的數字化轉型中，阿里巴巴的云技術既創造了高標準，也為全行業留下了豐厚的遺產。
此外，阿里巴巴還是杭州亞運會的官方合作伙伴。杭州亞運會將致力成為第一屆“云上亞運”——賽事管理、賽事成績、賽事支持等核心系統采用云智能技術。賽事期間，來自45個國家和地區的近萬名運動員、數十萬工作人員、上百萬參會者以及上億觀眾，將在云計算、數據智能、智聯網、移動協同等阿里云技術支持下，參與、觀看亞運會。
阿里巴巴集團旗下的天貓致力服務日益追求更高質量的產品與購物體驗的消費者，大量的國際與中國品牌和零售商都已入駐天貓，其中不乏國內外頂級的體育組織和俱樂部。這也成為阿里巴巴體育營銷體系中的關鍵一環。
早在2018年，天貓就與中超聯賽達成戰略合作。2019年，中超聯賽在天貓開設首個官方旗艦店，售賣16家聯賽俱樂部的周邊商品。天貓是消費者消費升級的主引擎，也是品牌數字化轉型的重要陣地。天貓與中超的合作，除了能夠相互帶動影響力提升，也進一步將中國互聯網的成功經驗輸出到中國職業體育的多元化發展模式中。
在國際上，天貓平臺目前集結的歐洲豪門俱樂部已經多達九家，其中英超有阿森納、曼城、托特納姆熱刺；法甲有巴黎圣日耳曼；德甲有拜仁慕尼黑和多特蒙德；意甲則囊括米蘭雙雄和尤文圖斯。這兩年，海外知名俱樂部、國家隊更是加速入駐。除了足球外，奧運會、亞運會、NBA以及世界頂級綜合格斗賽事UFC等賽事IP也都已經入駐天貓。
對體育IP來說，電商不僅是商品買賣，還是和球迷的聯結渠道，和贊助商的互動陣地。天貓有最成熟的線上人群圈層運營能力。借助天貓平臺的商業洞察和營銷能力，體育IP能更好地在國內展示其商業價值。
京東
京東的體育營銷戰略布局要遠早于競爭對手阿里巴巴。早在2010年，京東就接連贊助了中超和CBA這兩大國內頂級體育IP。同年，京東網上商城還冠名贊助了中國汽聯主辦的中國方程式大獎賽。2013年，京東與中超再簽五年戰略合作協議；2014年，京東又與CBA延續了合作。
彼時，京東的市場影響力和用戶基數與阿里巴巴相比差距較大，發力體育營銷的首要目的就是借助頂級IP的廣泛受眾人群和強大影響力來提升消費者對京東的品牌認知。針對與中超的合作，有分析人士指出，中超的16支球隊分布于我國的各大城市，市場資源廣闊，與京東業務發展區域也非常吻合。雙方的此次合作，將有利于京東新用戶的積累和潛在用戶的挖掘，對京東的品牌推廣和市場拓展同樣有益。
京東之所以成為CBA聯賽贊助商，是因為京東“多、快、好、省”的服務宗旨與籃球比賽中團隊協作、快速反應，

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并在激烈對抗中挑戰自我的特質不謀而合。縱觀整個電商行業，京東在品牌知名度、用戶體驗、物流配送等方面均有明顯的優勢，通過京東的電商和互聯網金融等業務，球迷朋友們購買相關體育用品將變得更方便、更快捷。
隨著業務更加細分，京東在體育營銷上的涉足范圍也愈加聚焦和有針對性，比如京東物流就著力深耕馬拉松產業。在北京冬奧會開幕之前，京東將主要精力放在了冰雪資源的拓展上，先是簽約谷愛凌成為京東零售代言人，還簽約中國自由式滑雪空中技巧隊。最終結果也證明了京東眼光的毒辣。谷愛凌一人勇奪兩金一銀，成為北京冬奧會的大贏家；國自由式滑雪空中技巧隊則包攬了男子和女子個人兩枚金牌，同時收獲了混合團體的銀牌。
在營銷策略上，京東從“不負每一份熱愛”的品牌精神中提煉出“熱愛”這一和體育精神高度相關的精神氣質，進一步打出“不負熱愛，燃動今冬”的營銷主題；并以此為線索，延展出一系列營銷動作，以具體的營銷動作作為 “熱愛”的接力棒，最終將“熱愛”這一文化符號與京東品牌深度綁定，有效提升了品牌的美譽度和忠誠度。
電子競技則是京東吸引年輕消費者的重要戰場。早在2015年，京東就推出了“JD Game+戰略”，贊助了多場電競賽事，并開始打造電競賽事品牌“京東杯”；2017年，京東推出了UGU全國電競大賽；而后又組建了職業電競戰隊JD Gaming；同時，京東還先后布局了硬件廠商、直播等，推動游戲產業鏈整合。此外，京東還是LPL的戰略合作伙伴。
電競已從一項運動發展成為有著巨大發展潛力的產業，

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這既是時代的產物，也是科技發展的結果。京東作為電競裝備的重要零售渠道和產業鏈參與者，還將繼續深耕電競領域，依托于全渠道優勢以及C端用戶感知能力，持續賦能廠商，聯合推出高品質的電競設備，滿足廣大電競愛好者的各項需求，進而讓更多年輕消費者選擇京東作為主要消費平臺。
國際品牌
日本樂天
樂天株式會社成立于1997年，該公司旗下的樂天市場是日本最大的電商平臺。樂天在日本長期支持著諸如J聯賽的優質資產，直到2017年，該公司強勢擴張海外市場，先后成為西甲巴薩和NBA金州勇士的合作伙伴，迅速成為體育營銷市場的核心參與者之一。
從2017年到2022年，樂天一直是巴薩的主贊助商。不過雙方沒有再選擇續約，如今巴薩的主贊助商已經變成瑞典流媒體音樂平臺Spotify。因為在合作后半段遭遇新冠疫情，樂天與巴薩的合作可謂高開低走，但是依托巴薩在全球的巨大影響力，樂天還是取得了預想的營銷效果。此外，

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樂天在足球營銷領域的探索也在一定程度上帶動了一些新興電商平臺加入該市場。
北美也是樂天尤為看重的海外市場，2017年為金州勇士送上聯盟最大的球衣贊助合同就能證明這一點。此外，樂天在同年成為NBA的全球合作伙伴，雙方的合作覆蓋電商、媒體、游戲等領域，球迷可以通過樂天平臺收看NBA賽事、購買NBA周邊產品以及相關游戲等。NBA與樂天在2019年合作推出NBA Rakuten流媒體頻道，使得聯盟在日本的影響力大幅提升，同時使日本成為了NBA在中國和聯盟本土市場之外最大的OTT用戶基地。
不久前，樂天與金州勇士續簽多年合作伙伴關系，該公司繼續擔任勇士的球衣廣告贊助商。此次續約還將擴大媒體和品牌整合。樂天美洲首席執行官阿米特·帕特爾（Amit Patel）表示：“勇士隊是創新、團隊合作和樂觀精神的典范，所有這些都符合我們的核心價值觀。”“我們很自豪能與勇士隊這樣的世界級組織合作，他們運用了不同尋常的創造力和卓越性，成為世界上最知名的品牌之一。我們很高興能繼續共同努力，發展、參與和獎勵我們的社區。”此外，樂天還是戴維斯杯網球賽的展示合作伙伴。
全球研究統計機構Statista的數據顯示，目前日本已成為全球第三大電商市場，僅次于中國和美國。這樣的成果與樂天近年來長期深耕體育營銷有著密不可分的關系。不過該公司未來仍將面對挑戰，在與巴薩結束合作之后，樂天在歐洲市場失去了重要橋頭堡，如何面對競爭對手的施壓，公司需要盡快作出回應。
noon.com
noon.com成立于2016年，總部將位于沙特首都利雅得，被稱為“阿拉伯地區首個電商平臺”。跨國市場研究和咨詢公司IPSOS的一項調查報告顯示，noon.com在最新的“沙特阿拉伯最具影響力品牌”中排名第二位。該公司已經成為中東地區領先的數字市場，目前正致力于擴大對該地區客戶、賣家、社區和本土人才的供應和支持。
noon.com在成立之初就涉足到體育營銷市場。2018年，該公司成為沙特豪門俱樂部伊蒂哈德的主要贊助商。noon.com也清楚，要想擴大自己在阿拉伯世界的影響力，還需要借助更多頂級資源的支持。2021年，該公司成為英超豪門曼城在中東地區的官方在線市場合作伙伴。雙方的合作涉及比賽日數字資產的開發，粉絲參與機會以及與當地企業和客戶的聯合項目。
noon.com負責人阿里·卡菲爾-侯賽因（Ali Kafil-Hussain）表示：“此次合作有助于進一步擴大我們的客戶和賣家的體驗，

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為我們的社區創造有意義的時刻，甚至更大的收益。這不僅是對我們平臺的信任，也是對我們的賣家、客戶和團隊的信任。我很高興看到這種合作關系的發展。”
從新賽季開始，noon.com還將成為紐卡斯爾聯的衣袖廣告贊助商。這一合作將為俱樂部提供與中東球迷互動的新方式，該地區的球迷可以在noon.com上預訂所有2022/23賽季的紐卡斯爾聯隊隊服，并可選擇個性化定制。
不難看出，noon.com目前主要想通過受眾更為廣泛的足球來拓展市場，其中一個很重要的訴求就是展現品牌的社區意識和活力。noon.com還是一個消費生態系統，所有的產品和服務都是為了幫助激勵數字優先的多樣化消費者和企業。通過與知名俱樂部的合作，noon.com可以在社區中創造歸屬感。
Wish
Wish是北美最大的基于移動手機端的跨境電商外貿出口零售平臺，2011年成立于硅谷。最初，Wish將北美視為主要市場。近年來，隨著業務范圍的擴大，Wish希望通過體育營銷提升品牌的全球知名度，讓更多C端消費者更接近它的品牌和服務。
2017年，Wish成為NBA洛杉磯湖人的球衣廣告贊助商。在此之前，該公司還贊助了梅威瑟和麥格雷戈之間的跨界大戰。Wish希望通過贊助湖人來收獲更多來自歐洲和拉丁美洲的商家。Wish是一家數字企業，因此不會選擇傳統的電視廣告，體育營銷就成為最順理成章的選擇。洛杉磯湖人是一個世界品牌，而且在全球有很多死忠粉絲，這能夠為Wish做品牌信譽背書，同時也提供了以集中形式利用客戶興趣的機會。

近日，Wish成為英超利茲聯新賽季的官方衣袖合作伙伴。Wish首席執行官維杰·塔爾瓦爾（Vijay Talwar）表示：“隨著品牌的重塑即將到來，這次合作不僅提供了很好的品牌曝光，而且也是一個完美的機會，讓人們了解Wish正在發生的所有變化。”
品牌契合度和投資效率是Wish選擇贊助項目的重要指標，通過與優質體育資產合作，Wish能接觸到世界各地的客戶。在將體育營銷作為品牌營銷工具的過程中，Wish強調其不同的文化，并愿意嘗試不同的理念，

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將電商業務規模擴大到跨界領域的高凈值項目中。
其他品牌
東南亞是電商產業較為發達的地區，Lazada和Shopee都是該地區的知名企業。他們也都有過體育營銷方面的嘗試。2019年，Lazada成為國際奧委會的東南亞合作伙伴，這主要依托于阿里巴巴與國際奧委會的合作，因為Lazada集團自2016年起就成為阿里巴巴集團的東南亞旗艦電商平臺。同年，Shopee則簽約足球巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多擔任其全球代言人。
作為阿里巴巴旗下的面向國際市場打造的跨境電商平臺，AliExpress（全球速賣通）也深入到了體育營銷市場。該品牌曾經贊助過法甲球隊里昂和西甲球隊塞維利亞。eBay也同樣熱衷于足球，不久前，它成為意甲聯賽的官方合作伙伴，此前它還與英格蘭足球聯賽（EFL）建立了合作關系。至于另一家世界電商巨頭亞馬遜，它在體育營銷上的投資也極為廣泛，不過主要集中在其云服務AWS和Prime Video兩大業務線上，與電子商務的直接關聯并不強。
禹唐觀點
從全球范圍來看，電商行業在體育營銷市場所占份額相對有限。國內投資主要集中在阿里巴巴和京東這兩大巨頭上，至于國際市場，由于行業的集團效應尚未顯現，體育營銷的總體投資規模不大。不過我們也能發現，隨著一些區域性品牌看到體育營銷在聚集消費者、提升品牌聲譽方面的顯著作用，整個行業擴大投資的趨勢較為明顯。
隨著拼多多的異軍突起，再加上各類細分電商平臺進入市場，我國的電商行業已經進入到二次轉型的關鍵階段。直播帶貨、跨境電商整合等方面都在沖擊著原有的市場體系。如何把握新零售的時代窗口，讓線上購物的服務和體驗多樣化，這是行業內企業都要著重思考的問題。體育營銷則為品牌提供了一個創造附加值的優良選項。未來我們有理由期待，無論頭部企業還是新興品牌，著重投資體育營銷都是他們不可忽視的選項。
后疫情時代，數字消費將成為全球主流，更多企業或實體會將線上銷售渠道視為主要策略之一，這是電商行業的新機會。當然，隨著跨境電商在全球主要市場的進一步發展，企業之間的競爭也會達到空前的高度，營銷創新以及對粉絲體驗的打造是決勝關鍵。
從當前的市場投資格局來看，電商企業的體育營銷關注點主要局限在頭部IP，但是整體規模不大。禹唐認為，在國內體育消費市場體量快速擴張的背景下，電商企業也需要走向下沉市場，布局消費者終端，

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將營銷策略與體育消費體驗相結合，尋求目標驅動的營銷轉化。
關于禹唐體育
禹唐體育是全球知名的體育營銷服務商。
核心業務包括體育營銷咨詢服務、體育贊助項目服務、公關策略傳播服務、贊助價值評估服務、體育營銷和體育贊助內容服務。
2022年9月-12月體育項目推介：
1、斯巴達勇士兒童賽 2、中國網球巡回賽 3、中國大眾網球聯賽
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